Mission de marque : de quoi s’agit-il ?
Quand on crée une marque et qu’on définit son identité, il ne s’agit pas uniquement de penser au nom, au slogan, à la charte visuelle et aux autres éléments de communication. Cette approche est beaucoup trop limitée. Par exemple, quand on vous parle de la marque Apple, vous ne pensez pas forcément à son logo. Vous pensez surtout au design de ses produits, à ses innovations, aux différents services proposés … Concrètement qu’est-ce que cela signifie ? Que l’identité d’une marque est loin de reposer sur un joli logo, un beau design ou un beau graphisme. Pour se différencier, une marque doit disposer avant tout d’une raison d’être : c’est ce que l’on appelle communément la mission de marque. En avez-vous déjà entendu parler ? Savez-vous de quoi il s’agit réellement ? Dans cet article, nous revenons justement sur ce concept de mission de marque.
#1 – Mission de marque : de quoi s’agit-il ?
En 2009, Simon Sinek publie son best-seller Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (en français « Commencez par le pourquoi : comment les grands leaders nous inspirent à passer à l’action »). La même année, il participe à une conférence TED et son intervention fait partie des Top 10 des conférences les plus appréciées. Nous nous conseillons vivement de regarder cette vidéo pour comprendre l’importance de ce concept :
La mission de marque se définit alors comme l’objectif déclaré et affiché par la marque envers ses parties prenantes (collaborateurs, clients, prospects, partenaires…). Elle décrit ce que la marque souhaite apporter à la société en général. Il s’agit de sa raison d’être, la façon dont elle considère sa contribution sur son marché.
Ainsi Apple s’est donné comme mission de « casser les conventions ». Et c’est justement ce à quoi on pense quand on parle d’Apple. La marque Ikea, quant à elle, souhaite améliorer le quotidien du plus grand nombre. Alors que la marque Princess Tam Tam aspire à faire de la lingerie féminine un accessoire de mode. Pour Céline Bouvier, Directrice Marketing Coca-Cola France : « La mission de marque redonne du sens et reste un socle d’engagement pour les équipes et les consommateurs ».
Votre slogan est un bon moyen d’illustrer votre mission. Court, direct et marquant, celui-ci permet de communiquer plus facilement votre objectif à toutes vos parties prenantes (collaborateurs, clients, prospects, partenaires…). Reprenons ainsi l’exemple de la marque Appel avec son slogan « Think Different » qui illustre parfaitement la raison d’être de la marque. Vous trouverez d’autres exemples de missions de marques dans cet article.
#2 – Mission de marque : pourquoi est-il important de la définir ?
Aujourd’hui, vous focaliser sur votre produit/service et ses avantages n’est plus suffisant. Vous devez absolument vous démarquer avec une proposition de valeur forte.
Dans le secteur du café, si vous deviez comparer plusieurs marques de distributeur (MDD), sauriez-vous réellement relever les différences entre ces marques ? Dans la majorité des cas, vous ne le pourriez pas ! Vous parleriez, peut-être du packaging voire des couleurs. Vous évoqueriez aussi le prix. Mais s’agissant du même produit, vous ne sauriez pas réellement relever les vraies différences. Alors sur quoi allez-vous fonder votre achat ?
Selon de nombreux chercheurs, 80% de nos décisions sont le résultat d’un processus émotionnel et seulement 20% sont exclusivement rationnelles. C’est donc l’émotion qui est la source de toutes les décisions. C’est l’émotion qui permet d’aimer, de préférer, de choisir, d’acheter … C’est l’émotion qui impulse l’acte d’achat. Et seulement ensuite, le cerveau rationalise. Ainsi, vous devez inspirer vos cibles ! Vous devez faire appel à leurs émotions. Car les consommateurs n’achètent plus ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Alors, faites-les rêver !
C’est précisément là que le Why va vous aider. Avec le Why, vous allez mettre en avant vos valeurs essentielles. Vous allez montrer ce qui vous motive profondément. Vous allez afficher votre façon de voir le monde, de l’appréhender ainsi que votre volonté de le faire évoluer.
On comprend pourquoi certaines grandes marques mettent en avant leur raison d’être pour communiquer de façon beaucoup plus aspirationnelle. C’est le cas notamment de Nike qui affiche, dans cette vidéo, sa volonté de réveiller l’athlète qui sommeille en chacun de nous :
Vous l’aurez compris, la construction d’une marque forte s’appuie sur la définition d’une mission de marque précise. Les entreprises qui ne disposent pas de mission de marque, n’ont aucune identité forte voire aucune raison d’exister.
#3 –Mission de marque : comment la trouver ?
Répondre à la question « quoi / why »
Formuler la mission de votre entreprise est le meilleur moyen de la rendre réelle et de la faire perdurer tout au long de la vie de votre activité. Aussi, vous devez être capable de répondre à la question « quoi / why ». Que souhaitez- vous accomplir avec votre marque ? En quoi croyez-vous ? Que recherchez-vous à faire avec votre marque ? Contribuer à une cause ? Simplifier certaines tâches et tracas du quotidien ? Faire bouger les mentalités ?
Définir votre mission de marque n’est pas une tâche facile, car celle-ci se doit d’être aussi ambitieuse que réalisable. Elle n’est pas ésotérique ! Elle est concrète et pragmatique. Elle peut, par exemple, concerner :
> Des problématiques personnelles de consommateurs. Ainsi, Airbnb s’est donné comme mission d’améliorer les expériences de voyages en aidant les gens à se sentir comme chez eux.
> Des problématiques sociétales avec la marque LinkedIn qui souhaite « Connecter les professionnels pour les rendre plus productifs et efficaces ».
Pour la création d’un bon énoncé de mission de marque, vous devez respecter quelques règles :
> La mission ne doit être ni trop vague ni trop restrictive.
> L’énoncé doit être court, concis et surtout précis.
> L’énoncé doit être clair et facile à comprendre.
> L’énoncé doit être facile à mémoriser.
> L’énoncé doit être inspirant, motivant et distinctif.
Votre Why est donc une petite phrase, et cette phrase est à vous, elle n’est pas faite pour être un slogan marketing, elle n’est pas faite pour que vous l’utilisiez telle quelle dans votre communication. En revanche, à partir de ce Why, vous pouvez créer des slogans, des accroches, des messages de communication …
La mission d’une entreprise doit être pensée sur le long terme.
Elle n’a aucun lien avec la conjoncture du marché, qui sera dans tous les cas sujette aux changements. En revanche, la mission de votre marque peut être amenée à évoluer, lorsque vos objectifs de départs sont atteints, ou lorsqu’ils ne sont plus en adéquation avec l’évolution de la société. C’est notamment le cas de Moulinex qui souhaitait « libérer la femme » en facilitant le travail domestique. Plutôt mal vu pour le 21ème siècle n’est-ce pas ? Désormais la marque souhaite « Faciliter et embellir la vie quotidienne des consommateurs ».
Nous vous conseillons, le livre de Simon Sinek, « Trouver son pourquoi ».
Vous vous posez des questions sur votre mission de marque ? Besoin de formuler votre « why » ? N’hésitez pas à nous contacter !
