Aujourd’hui, les consommateurs sont inondés de messages, de contenus, de propositions, de promesses et d’incitations en tous genres. La concurrence est telle, qu’il devient crucial pour une entreprise de se montrer, de se vendre et surtout de sortir du lot en construisant une image de marque forte. 

 

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#1 C’est quoi une marque ? 

En France, quand on pense « marque », on pense trop souvent au logo, au nom, au slogan et à la charte visuelle. Cette approche est beaucoup trop limitée. Des définitions sur la marque, vous en trouverez énormément. Philip Kotler (éminent professeur en marketing) présente ainsi la marque dans sa fonction initiale à savoir « Un nom, un signe ou un ensemble de signes qui visent à identifier un produit ou un service et à le différencier des concurrents ».

Certes la marque permet d’identifier le produit (eau, champagne, voiture, ordinateur …). Elle permet également de différencier les produits entre eux. Ainsi, la marque Dyson se différencie fortement de ses concurrents avec l’aspirateur sans sac et le sèche main à air pulsé.

Mais aujourd’hui la marque ce n’est pas qu’identification et différenciation ! La marque permet surtout de créer de la valeur à la fois pour les consommateurs, pour les collaborateurs et les entreprises.

 

#2 Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour les consommateurs ?

La marque est, avant tout, une garantie, une caution. Elle représente un engagement de qualité et de performance. Elle est censée garantir un process de fabrication, une origine ou un savoir-faire particulier. Plus le produit est cher, plus son achat est perçu comme risqué ou angoissant pour le consommateur.

La marque permet ainsi de réduire ce risque, de réduire le stress lié à cet achat. Par exemple, pour les consommateurs, la marque Rolex incarne l’exception et l’excellence sur le marché de l’horlogerie (savoir-faire historique, innovations charnières, etc.)

Les marques permettent également au consommateur de revendiquer leur personnalité, leur style de vie ou leur appartenance sociale. On n’achète plus pour « avoir » mais pour « être ». Les consommateurs peuvent s’identifier aux valeurs de la marque, ce sont des valeurs qu’ils partagent. C’est le cas, par exemple, du Le Slip Français qui affiche clairement l’origine « made in France » de ses produits. Les consommateurs peuvent également s’identifier à la clientèle d’une marque. Cela leur donne le sentiment d’appartenir à une communauté qui partage les mêmes valeurs ou un même style de vie. Ce besoin d’appartenance est très présent chez les consommateurs de marques de luxe.

De plus en plus, les marques cherchent à créer un lien affectif avec leurs clients.

Elles s’efforcent de séduire les consommateurs par leur histoire et leur culture. Le « contrat émotionnel » ainsi créé permet de développer un attachement à la marque. Cela se traduit par un lien affectif durable et inaltérable, et un sentiment de proximité psychologique avec celle-ci. L’attachement à une marque est évolutif : il peut être, par exemple, lié à une période de la vie du consommateur.

Enfin, les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche d’expériences. L’expérience de marque, c’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par un consommateur à l’égard d’une marque à l’occasion de ses différentes opportunités de contacts (contacts publicitaires, visites points de vente, utilisation produit, etc.). L’expérience de marque peut être sensorielle, affective, comportementale ou intellectuelle. Ainsi, Nature & Découverte organise partout en France plus de 2000 activités pour adultes et enfants : balades, randonnées, observation des oiseaux, découverte des étoiles… Ces activités permettent à la marque de créer des expériences autour de la nature avec ses clients.

#3 Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour les

collaborateurs ?

Concrètement qu’est-ce que cela signifie ? Comment une marque peut-elle créer de la valeur pour ses collaborateurs ? Comme les clients, les employés s’inscrivent dans un cycle de vie : de candidats, ils deviennent nouveaux arrivants, puis salariés, ils sont promus et accompagnés au moment de leur départ. A chacune de ces étapes, la marque doit donner un sens à l’action collective à travers des notions telles que l’utilité sociale, les valeurs partagées ou l’idéologie défendue.

Les collaborateurs sont particulièrement sensibles à ce qu’on appelle la dissonance cognitive – la différence entre les valeurs affichées par la marque et la réalité des situations vécues en interne. C’est pourquoi il est nécessaire pour une marque d’être cohérente entre le discours et la réalité du terrain (le parfait exemple avec la Startup ELLE, qui était censé produire des bijoux « 100% français ». Une employée révélera plus tard qu’ils étaient importés de Chine…). Enfin, une marque se doit de valoriser ses collaborateurs, leurs métiers, leurs savoir-faire et de reconnaître ses talents.

Ainsi, en créant du sens, la marque est susceptible d’engendrer, auprès des collaborateurs, des attitudes positives avec de la fierté, de la motivation, du bouche-à-oreille positif etc. Les collaborateurs doivent se sentir investis afin de pouvoir parler avec fierté de leur société. A l’inverse, une entreprise qui n’arrive pas véritablement à construire sa marque peut générer des attitudes négatives avec de la honte ou des critiques. Cela a une influence sur le travail des collaborateurs surtout s’ils sont en contact avec les clients (service client, SAV, vendeurs…) ainsi que dans leur vie privée à travers notamment l’usage de leurs comptes sur les réseaux sociaux.

#4 Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour

l’entreprise ?

En apportant de la valeur aux consommateurs et aux collaborateurs, la marque créée aussi de la valeur pour l’entreprise. Comment ? Votre marque fait vendre davantage, fidélise les consommateurs et, par voie de conséquence, facilite la distribution de vos produits. Votre marque peut même justifier un prix de vente supérieur. C’est ce que l’on appelle la prime de marque. Elle représente le surcoût que vos consommateurs sont prêts à payer pour acheter votre marque plutôt qu’une autre.

Par exemple, sur le marché du café, le surcout pour obtenir des dosettes de la marque Nespresso est élevé par rapport aux produits proposés par les marques de distributeurs. Mais le consommateur est prêt à le payer parce que la marque est perçue comme plus qualitative. La marque et son image justifient ainsi ce prix de vente supérieur. Enfin, si une marque génère une demande sûre et régulière, elle représente pour l’entreprise une source fiable de bénéfices présents et futurs.

#5 Finalement, c’est quoi une image de marque forte ?

Quelles sont les qualités indispensables d’une marque forte ? Avant tout, une marque forte est une marque authentique et en accord avec l’histoire et la culture de l’entreprise. Ce n’est pas une pure création marketing.

Une marque forte, c’est aussi une marque qui a clairement défini et exprimé son identité. Cette identité est constituée d’éléments structurants tels que la mission et la vision de la marque, son positionnement, sa promesse, ses valeurs…. (à venir : prochain article sur la mission de marque). Elle affiche ainsi un univers de marque identifiable et cohérent sur tous ses supports et dans toutes ses prises de parole (cohésion des différents messages sur de multiples supports).

Enfin, une marque forte est une marque qui exprime son identité dans toutes interactions quotidiennes avec ses différents publics internes et externes. Cela doit représenter un tout homogène et cohérent. Créer une marque forte et la faire vivre dans le temps est ainsi une ambition que toute entreprise devrait avoir afin de se démarquer.

Une remarque ? Une question ? N’hésitez pas à nous solliciter en commentaire ou par votre moyen de communication préféré 😉