Marketing d’influence : pourquoi et comment l’utiliser ?
Le “marketing d’influence” ou “influence marketing” est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs. Il s’agit le plus souvent d’influenceur digital. Pourquoi et comment utiliser le marketing d’influence ? Pour une marque, il s’agit de vendre, d’améliorer sa visibilité, son image et sa e-réputation en s’appuyant sur des influenceurs très actifs sur les réseaux sociaux et sur les blogs. Faire appel à des personnes influentes ne doit pas être l’apanage de domaines spécifiques. Quel que soit le secteur d’activité, ou quelle que soit la typologie de clients (B2B ou B2C), les entreprises peuvent utiliser ce levier digital pour gagner en visibilité et développer leurs ventes sur le web en un temps très court. Mais comment fonctionne le marketing d’influence ? Quels sont ses avantages, et surtout comment l’intégrer dans sa stratégie de communication ? La réponse à toutes ces questions dans cet article.
#1 – Marketing d’infuence : quels sont les avantages ?
Aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu indispensable dans toute stratégie de communication digitale. En effet, une collaboration avec un influenceur présente de nombreux avantages. De façon générale, ce levier digital permet à une marque de développer son brand awareness (notoriété). Il permet aussi de faire connaître ses produits/services grâce à des prescripteurs dotés d’une influence digitale avérée.
Le marketing d’influence permet également à une marque de créer du contenu original et créatif pour alimenter ses réseaux sociaux et son site web. D’autant que les contenus produits par les influenceurs sont généralement plus réels et plus authentiques.
De plus, la marque peut également cibler une audience plus grande. Elle peut communiquer sur des communautés qui ne la connaissent pas ou très peu. Elle peut même espérer atteindre les jeunes qui n’ont plus confiance en la publicité conventionnelle.
Enfin, grâce au marketing d’influence, la marque gagne en visibilité sur les réseaux sociaux. Et également sur les moteurs de recherche. Ce qui améliore son référencement naturel. En effet, plus vous êtes cité, plus vous augmentez votre trafic sur votre site Internet et plus votre réputation est bonne aux yeux de Google !
Faire appel à des influenceurs peut ainsi vous aider à : vous faire connaitre ou améliorer votre notoriété, toucher une nouvelle audience spécifique voire booster vos ventes. Ce sont toutes les raisons pour lesquelles de plus en plus d’entreprises se laissent séduire par le marketing d’influence.
#2 – Marketing d’influence : quels sont les différents types d’influenceurs ?
Au début, les marques se sont intéressées aux célébrités (cinéma, musique, sport …) et aux macro-influenceurs. Ces derniers comptabilisent des communautés de plusieurs dizaines de milliers de fans à plusieurs millions de fans. Car pour les annonceurs, avoir beaucoup d’abonnés, était synonyme d’une forte influence. Mais les marques se sont aperçues que la taille de l’audience ne rimait pas forcément avec engagement d’autant plus que ces « célébrités » étaient généralement sur-sollicitées.
Les marques se sont alors tournées vers des petits influenceurs (« micro-influenceurs ») plus spécialisés. Les campagnes faisant appel à des micro-influenceurs obtiennent ainsi un taux d’engagement supérieur à celles qui reposent sur des prescripteurs célèbres. Sans compter que ces campagnes amènent plus facilement l’internaute vers un comportement d’achat. Elles s’avèrent donc plus efficaces et plus rentables. Mais là aussi, la sur-sollicitation et la lassitude guettent.
Aujourd’hui, le Graal se trouve au-delà même de la micro-influence. On parle désormais de « nano influenceurs ». Ce sont des influenceurs avec une communauté comprise entre 1 000 et 10 000 abonnés. Le principe de ce nouveau mode d’influence consiste à développer l’influence que nous avons tous auprès de nos proches. D’autant que d’après Kantar Media, 30 % de la population active en France est un adviser : quelqu’un, qui sans être influenceur, commente ou laisse des notes, des avis sur internet.
Il existe plusieurs avantages à travailler avec des nano-influenceurs. Tout d’abord, ces influenceurs ont des domaines de prédilection très précis et très spécialisés. Proches de leur communauté, ces influenceurs sont perçus comme des « Monsieur et Madame Tout-Le-Monde ». Les consommateurs peuvent s’identifier plus facilement et donc, être plus sensibles à leurs avis. Or, nous le savons tous, l’avis de Monsieur Tout-le-Monde est tout simplement un gage ultime d’authenticité ! Enfin, ces nano-influenceurs affichent un taux d’engagement généralement plus important que celui des macro et micro-influenceurs.
En résumé, il ne faut pas privilégier les influenceurs avec des grandes audiences mais sans réelle influence ! Il faut se tourner vers les influenceurs dont la communauté est surtout très engagée ! Car ces influenceurs peuvent convaincre facilement les personnes qui les suivent d’acheter vos produits et vos services.
#3 – Marketing d’influence : comment créer une campagne ?
Définir précisément les objectifs et les cibles de votre campagne de marketing d’influence
Comme pour chaque campagne de communication que vous menez, vous devez vous poser la question incontournable : quel est l’objectif de ma campagne ? Il faut définir des objectifs qui soient atteignables et réalistes pour conditionner votre stratégie et définir un budget cohérent.
Puis, vous devez déterminer « qui » vous souhaitez réellement atteindre sur les réseaux sociaux ? Quelle est votre cible ? Quels sont ses besoins ? Quels liens entretient-elle avec votre marque ? Quel contenu apprécie-t-elle et partage-t-elle ? Il est également important d’identifier qui influence votre cible à chaque étape de son parcours d’achat ? Quels sont les véritables leaders d’opinion disposant du capital confiance nécessaire pour pousser votre public à l’action ? Ce sont des questions essentielles pour bien cerner votre public cible et assurer le succès de votre campagne.
Définir le message de votre campagne de marketing d’influence et les supports de diffusion envisagés
A l’étape suivant, vous devez déterminer quels sont les médias sociaux les plus pertinents afin d’atteindre votre public cible et les objectifs fixés. Sur quel(s) réseau(x) est-il le plus actif ? Ce ne sont pas forcément les plateformes sur lesquelles la marque a déjà une présence. Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Youtube… Il est préférable d’opter pour des dispositifs variés et adaptés à chacun des réseaux sélectionnés (simple post, vidéo de contenu, etc.). Utiliser le potentiel de recommandation est parfait pour faire monter la pression ! Mais cela doit être accompagnée d’un véritable fil rouge pour réussir à capter et à convaincre vos communautés. La réussite d’une opération dépend pour 50 % du casting mais aussi pour 50 % de l’idée et du point de départ donné à la prise de parole.
Trouver les bons influenceurs digitaux
Il est temps de choisir et valider les influenceurs avec qui vous travaillerez pour la campagne. Pour cela, vous vous baserez sur un certain nombre de critères qualitatifs et quantitatifs. Plusieurs questions se posent ici : quelle est l’audience de ces influenceurs (âge, sexe, centres d’intérêts, localisation…) ? Cette audience se rapproche-t-elle de votre cible ? Combien de personnes atteignent ces influenceurs avec leur publication ? Ont-ils une communauté active et engagée (likes, vues, commentaires, retweets..) ? Il est important de comprendre les interactions des influenceurs avec leur audience. Il faut être attentif à la nature des échanges, le ton employé ou encore la réactivité. Ce sont de éléments qui trompent rarement ! Vous devez également vérifier si les influenceurs sélectionnés sont présents sur les plateformes choisies et quelles sont leurs spécialités : texte, image vidéo, gif animé … Ont-ils déjà travaillé avec d’autres marques ? Enfin, existe-t-il une pertinence entre votre marque et ces influenceurs ? Correspondent-ils à votre marque, à vos valeurs, à votre domaine d’activité ? Ces influenceurs utilisent-ils déjà vos produits ou vos services ? Pour évaluer l’affinité d’un influenceur avec vos domaines d’intérêt, vous pouvez analyser ses habitudes de publications et sa ligne éditoriale. En résumé, vous devez prendre le temps de suivre ces influenceurs sur les réseaux sociaux et d’étudier leur communauté. Ces éléments vous permettront d’affiner votre recherche et choisir les profils qui vous correspondent vraiment.
Mettre en place un partenariat « gagnant-gagnant » avec vos influenceurs
L’influenceur choisi devra avoir une grande liberté en termes de création de contenu mais aussi de créativité. Certes, vous pourrez lui donner des conseils et préciser les quelques règles à respecter (brief de campagne). Mais le contenu produit par cet influenceur doit être authentique et refléter son style, au risque de déplaire à son audience. Si vous vous impliquez trop dans la création du contenu, les lecteurs remarqueront immédiatement la différence de style et se détourneront de ces contenus qui manqueront d’authenticité. Si l’influenceur n’est pas fier de son travail, son engagement sera moins intense et il communiquera beaucoup moins dessus.
Suivre votre campagne de marketing d’influence
Une fois la campagne lancée, il faudra s’assurer de suivre les publications. Il faudra, par exemple, éviter des frictions possibles avec un événement majeur de l’actualité générale ou l’actualité chaude de votre marque. Étape souvent laissée, il s’agit ici pour les marques de venir partager les publications des influenceurs afin d’amplifier la portée potentielle et de faire rayonner encore plus les contenus. Une fois les différents contenus des influenceurs publiés sur le web, repérez ceux qui fonctionnent le mieux. Pour qu’ils aient encore plus de succès, rien ne vous interdit de leur donner un petit coup de pouce, bien au contraire ! Vous pouvez donc envisager de sponsoriser ces contenus via du native advertising ou du social ads ou simplement les faire relayer par d’autres influenceurs. Il faudra également optimiser les contenus au moyen d’appels-à-l ’action (call to action) pertinents. Car vous ne devez pas perdre de vue les objectifs fixés en amont de la campagne. Enfin, vous devrez mesurer et analyser le ROI de votre campagne en fonction des objectifs fixés (engagement, mention, portée/reach, visites, ventes …).
#4 – Marketing d’influence : pourquoi miser sur une relation sur le long terme avec vos influenceurs ?
La collaboration avec un influence doit s’inscrire sur la durée afin d’être bénéfique. C’est en menant des actions régulières en votre faveur que les influenceurs parleront de vous de façon sincère, crédible authentique. Ses abonnés ne penseront pas qu’ils partagent un post simplement pour de l’argent. Ils parviendront ainsi à influencer le comportement d’achat de leur audience. À l’inverse, la marque s’inscrit dans une continuité et si un partenariat est réussi, cela la rassure sur le succès des campagnes suivantes.
Désormais le marketing d’influence doit être envisagé sous la forme de partenariats sur le long-terme entre marques et influenceurs car une relation durable, permet de créer de réelles synergies et est bénéfique pour les deux parties.
Besoin d’aide pour mettre en place une campagne de marketing d’influence ? N’hésitez pas à nous contacter !
